Es sieht ganz danach aus, als würde EA vorerst sehr vorsichtig damit umgehen, welche Marken in seinen Spielen werben dürfen.

Letzten Monat kündigte EA eine neue Werbeplattform an. Diese soll es Marken ermöglichen, ihre Produkte direkt in den Spielen an die Kundschaft zu bringen – und zwar mitten im Gameplay. Das hat natürlich sofort Sorgen geschürt. Wird uns das nächste Mass Effect etwa galaktische Nike-Sneaker andrehen wollen? Wohl eher nicht.

EA will In-Game-Werbung mit Feingefühl platzieren

Das würde „die Grenze deutlich überschreiten“, erklärte EAs Werbechef Alexander Dao im Gespräch mit The Game Business. „In diesem Bereich liegt eine riesige Chance, aber man muss es richtig anpacken. Es muss einfach zum jeweiligen Spiel passen.“

Die meisten Beispiele für eine „gelungene Umsetzung“ zieht Dao aus dem Sportbereich. Hier sieht EA die offensichtlichsten Möglichkeiten für Werbepartnerschaften. „Wer ins Stadion geht oder sich ein Spiel ansieht, ist an die Bandenwerbung und Sponsorenlogos in der TV-Übertragung gewöhnt. Genau diese Erfahrung bilden wir im Spiel nach“, erklärt er.

The Sims 4 x Coach - Official Collaboration Teaser Trailer The Sims 4 hat Anfang des Jahres Kleidung und Taschen der Modemarke Coach ins Spiel gebracht.Auf YouTube ansehen

„Ihr zockt das Spiel und es fühlt sich an wie eine echte Live-Übertragung. Das macht das Ganze viel authentischer, als wenn plötzlich völlig willkürliche Marken auftauchen oder überall nur das Logo von EA Sports zu sehen ist.“

Wie im echten Leben könnte es also gesponserte Trikots oder gebrandete Fußballschuhe geben. „Bei Sportspielen lässt sich das natürlich leicht vorstellen, weil wir im Grunde nur die Realität spiegeln“, so Dao. Aber wie sieht es abseits des Sports aus?

Auch hier hat EA bereits experimentiert – und das offenbar ziemlich erfolgreich. Dao verweist auf eine Werbekampagne in The Sims Anfang des Jahres. Dabei wurden Taschen und Outfits des Luxus-Modelabels Coach ins Spiel integriert. Das Beste daran: Die Items waren für die Community völlig kostenlos, was bei den Spielern entsprechend gut ankam. „Wir haben einfach verstanden, was die Sims-Community will“, sagt Dao.

„Man muss das sehr feinfühlig von Titel zu Titel entscheiden, um sicherzugehen, dass es auch wirklich passt“, so Alexander Dao.

Chancen gibt es also auch außerhalb von Sportspielen. Generell schlummere in Games „ein gewaltiges Potenzial“ für Werbetreibende, allein schon wegen der riesigen Reichweite und der langen Spielzeiten. Den größten Erfolg verspricht sich Dao jedoch, wenn Werbekonzepte bereits in einer frühen Entwicklungsphase mitgedacht werden.

„Wenn wir über neue Spiele nachdenken, oder über Free-to-Play-Erlebnisse auf Konsolen wie unser kommendes Skate – das sind die perfekten Gelegenheiten. Wenn ihr solche Spiele von Anfang an mit den passenden Werbe- und Markenkooperationen im Hinterkopf designt, macht es das viel einfacher. Die Werbung wirkt natürlicher und wir können flexibler entscheiden, welche Marken wir im Laufe der Zeit einbinden. Ich sehe da definitiv eine große Chance“, so Dao.

Es ist keineswegs das erste Mal, dass EA mit In-Game-Werbung experimentiert – und auch in der restlichen Gaming-Branche ist das Thema nicht neu. Das GTA-ähnliche APB blendete schon 2010 Werbung im Spiel ein und spielte sie sogar im Voice-Chat ab. Fortnite hat aus Crossover-Kollaborationen ein ganzes Geschäftsmodell gemacht und bei EA sprach man schon vor zwei Jahren von Werbung als „bedeutendem Wachstumstreiber“. Zudem prüfte Microsoft zeitweise ein werbefinanziertes Modell für Xbox Cloud Gaming und Sony liebäugelte vor nicht allzu langer Zeit mit Werbung in Free-to-Play-Titeln.

Es wäre keine Überraschung, wenn mittlerweile jeder große Publisher solche Optionen durchrechnet. Gerade in Zeiten, in denen die Entwicklungskosten für Blockbuster-Games immer astronomischere Höhen erreichen. Gut möglich, dass Werbung in Zukunft dabei hilft, diese gigantischen Budgets zu sichern.

Wer ist Alexander Dao?

Alexander Dao leitet als Head of Global Ad Business and Business Development die Werbesparte von Electronic Arts. Er verantwortet die strategische Partnerschaft mit globalen Marken und steuert die Integration von Werbekampagnen in Erfolgstitel wie Die Sims oder EA Sports FC.