Mit nur einem Trailer hat IO Interactive bewiesen, dass man James Bond versteht – und es dreht sich alles um Konsumismus

Wenn man an James Bond denkt, denkt man vermutlich auch an Product Placement. Vielleicht ist es einem gar nicht so bewusst, aber es ist eine unumstößliche Tatsache: Der beliebteste Spion der Welt ist immer mit einem Produkt verbunden. Man denkt vielleicht an die Walther PPK, eine kompakte deutsche Pistole mit markanter Silhouette – so markant, dass sie sogar das 007-Logo prägt. Man denkt an Omega, oder Rolex. An Aston Martin natürlich. Bond ist ein Konsument. Er ist das, was er benutzt.

Aus heutiger Sicht könnte man denken, dass es dabei nur ums Geld geht. Wenn ich an Product Placement bei Bond denke, fällt mir sofort der Tiefpunkt in "Stirb an einem anderen Tag" ein: Ein zotteliger, bärtiger Bond betritt halbnackt ein Hotel, nachdem er Jahre in Gefangenschaft war. Natürlich erkennt man ihn sofort. Er bekommt wie gewohnt seine Suite. Schnitt: Eine eiskalte Flasche Bollinger, ein teurer Rasierer von Philishave ("Bonds bevorzugter Rasierer") und mehrere Hemden von Brioni. Die Szene ist schamlos, beinahe geschmacklos. Sicher floss Geld. Aber irgendwie ist es auch … richtig.

Ein neuartiges Konzept

"I take a ridiculous pleasure in what I eat and drink. It comes partly from being a bachelor, but mostly from a habit of taking a lot of trouble over details."

- James Bond, Casino Royale (1953), Kapitel 7

Das ist Ian Flemings Bond. Als Fleming sich hinsetzte, um die Abenteuer des MI6-Agenten zu schreiben, übernahm die Figur ohne Zweifel einige Vorlieben ihres Schöpfers. Fleming liebte schöne Dinge. Wenn Bond im ersten Roman seine Leidenschaft für Luxusgüter ausdrückt, ist das Fleming selbst, der da spricht. Es war kein bezahltes Placement – das war einfach ein Mann, der Produkte mochte, und sie mit Leidenschaft in seinen Texten verewigte.

Die meisten Fans der Filme haben heute vergessen – oder nie gewusst –, dass Bond ursprünglich einen Bentley fuhr. Fleming selbst fuhr einen. Später entwickelte der Autor eine Vorliebe für Aston Martin, also ließ er den Bentley bei einer Verfolgungsjagd zerstören – und ersetzte ihn durch einen Aston. Bond raucht Morland-Zigaretten – genau wie Fleming.

Der berüchtigte Satz "Dry Martini – geschüttelt, nicht gerührt" ist in den Büchern weit komplexer. Bond gibt dort eine detaillierte Anweisung: Gordon’s Gin – kein anderer –, dazu Kina Lillet, ein heute nicht mehr produzierter aromatisierter Wein. Nicht, weil diese Marken dafür bezahlten, sondern weil Fleming genau diese Produkte mochte und glaubte, ihre Nennung würde Bond als Figur definieren.

Diese leidenschaftliche Liebe zu den Dingen in Bonds Leben übertrug sich auf die Fans. Der erste prominente Bond-Superfan war Geoffrey Boothroyd, der Fleming 1956 schrieb – gerade einmal drei Jahre nach Bonds Debüt. Er kommentierte Bonds Waffenwahl:

"Ich mag das Meiste an ihm, bis auf seinen bedauerlichen Waffengeschmack. Besonders stört mich, dass er mit einer .25er Beretta auf gefährliche Leute losgeht – das ist im Grunde eine Damenwaffe, und noch nicht mal für eine besonders nette Dame. Wenn Bond schon eine kleine Waffe braucht, wäre eine .22er Rim-Fire-Pistole besser – die Bleikugel wirkt schockender als das ummantelte Geschoss der .25er."

Fleming bedankte sich – und die beiden wurden Freunde. Im nächsten Roman bleibt Bond beinahe im Holster hängen, seine Beretta wird ihm fast zum Verhängnis. Im darauffolgenden Buch tritt ein gewisser Major Boothroyd, besser bekannt als Q, auf – und überreicht Bond eine neue Waffe: die Walther PPK. Klein, elegant, nicht klemmanfällig – und bis heute die einzige Waffe, die von jedem Film-Bond getragen wurde.

Bond insisted on ordering Leiter's Haig-and-Haig "on the rocks" and then he looked carefully at the barman. "A Dry Martini", he said. "One. In a deep champagne goblet." "Oui, monsieur." "Just a moment. Three measures of Gordons, one of vodka, half a measure of Kina Lillet. Shake it very well until it's ice-cold, then add a large thin slice of lemon peel. Got it?" "Certainly, monsieur." The barman seemed pleased with the idea.

- Casino Royale (1953), Kapitel 5

Fleming war ein Pionier darin, reale Marken statt fiktiver in seine Geschichten einzubauen. Sein Schreibstil war nüchtern – geprägt von seiner journalistischen Ausbildung. Keine Tolkien’schen Beschreibungen, kein literarischer Prunk, aber dafür klare Referenzen. Statt endlos zu beschreiben, wie Champagner schmeckt, nennt er einfach den Namen: Tattinger. Willst du wissen, wie das schmeckt? Probier’s halt. Bond liebt Luxus – und die Markennennung sagt dem Leser alles. Einige Jahre später nennt Bond Tattinger eine "Laune" und ist nun bei Dom Pérignon angekommen. Wieder eine Einladung an den Leser: Probier den auch.

Fleming distanzierte sich später von dieser Gewohnheit, nannte sie ein "unglückliches Markenzeichen" oder gar "Trickkiste". Er wechselte sogar seine Zigarettenmarke, wohl um nicht komplett mit seiner moralisch fragwürdigen Figur gleichgesetzt zu werden. Aber da war es längst zu spät: Bond und Marken waren untrennbar verbunden.

Die Produzenten der Filme, Harry Saltzman und Albert R. Broccoli, übernahmen diese Liebe zu Produkte, selbst wenn es teuer wurde. Für die Aston Martin DB5s in Goldfinger mussten sie zahlen, weil der Autobauer nicht kooperieren wollte. Doch diese Entscheidung veränderte Aston Martin für immer. Der Würfel war gefallen. Sechzig Jahre später leben wir in einer Welt, in der Product Placement in Bond-Filmen Millionen wert ist. Es gibt ganze Webseiten, die jeden Gegenstand aus den Filmen katalogisieren, damit Fans sie auch kaufen können. Als Bond kurzzeitig zu BMW wechselte, musste Aston Martin betteln, um zurückgenommen zu werden.

Dasselbe – aber anders

So weit, so gut, höre ich euch sagen. Aber was hat das alles mit dem Spiel zu tun? Nun, IO Interactive hat dieses Element von Bond ganz klar verstanden. Und sie gehen voll darin auf. Sie gehen aufs Ganze.

Viele Fans der Romane fiel als Erstes die Narbe auf – ein Merkmal, das in den Filmen nie auftauchte, aber in den Büchern eine Schlüsselrolle spielt. Ein klarer Hinweis auf die literarische Vorlage.

It was a dark, clean-cut face, with a three-inch scar showing whitely down the sunburned skin of the right cheek. The eyes were wide and level under straight, rather long black brows. The hair was black, parted on the left, and carelessly brushed so that a thick black comma fell down over the right eyebrow. The longish straight nose ran down to a short upper lip below which was a wide and finely drawn but cruel mouth. The line of the jaw was straight and firm.

- From Russia With Love (1957), Kapitel 6

Aber was mich wirklich begeisterte, war der ganze "Kram". Kaum war der Trailer online, postete ich wie verrückt auf BlueSky. Ich ging Frame für Frame durch, analysierte Uhrenmodelle, Waffen, Fahrzeuge. Ich wollte wissen, wie tief IO da eingestiegen ist. Die Antwort: sehr tief.

Beim Summer Games Fest stand IO-Chef Hakan Abrak vor einer Präsentationsfolie mit den Partnern für 007: First Light. Mit dabei: Aston Martin, Jaguar, Land Rover, Omega, Coca-Cola, Leica, Orlebar Brown (britische Luxusmode). Eine Bond-typische Liste. Und es war sicher aufwendig, darüber zu verhandeln, aber IO sah es offensichtlich als essenziell an.

Man hätte leicht Lookalikes verwenden können, gerade bei kleinen Dingen. Einen Aston Martin braucht man natürlich, den wird man selbst fahren. Aber eine Omega hätte man problemlos durch ein ähnliches Modell ersetzen können. Doch IO hat sich für das Original entschieden.

Und sie gehen noch einen Schritt weiter: dieser Bond ist kein bloßes Best-of. Das hat mich beim Trailer am meisten überrascht – und erfreut: Es ist ein neuer Bond.

Klar, wir wissen: Der Bond in First Light klingt und sieht anders aus als alle zuvor. Aber das spiegelt sich auch in den Produkten wider. Man hätte einfach die blaue Omega Seamaster 300 (wie bei Brosnan und Craig) nehmen können. Stattdessen trägt IOs Bond eine Seamaster Chronometer-Version – die noch nie von einem Film-Bond getragen wurde.

Ein kleines Detail, aber ein bedeutsames. Es zeigt: Dieser Bond hat seinen eigenen Stil. Und die Uhr, die er trägt, entspricht keinem aktuellen Omega-Modell, was den Verdacht nährt, dass Omega diese Uhr bald offiziell herausbringen wird.

Auch das Auto ist besonders: Kein neuer Aston Martin, kein DB5 – sondern ein Aston Martin DBS aus den 1970ern, in Senfgelb. Eine ungewöhnliche Wahl, aber auch ein cooler Insider-Gag: Genau dieses Auto fuhr Roger Moore in einer TV-Serie – vor seiner Bond-Zeit. Clever!

Hier zeigt sich: IO hat die Essenz von Bond verstanden. Sie zelebrieren denselben konsumorientierten Traum wie Fleming und die Filme. Doch sie geben ihrem Bond einen eigenen Geschmack, statt bloß zu kopieren. So wächst diese Figur weiter – auch als Spielcharakter. Bei der Produktion der Filme gibt es endlose Meetings über jedes einzelne Produkt. Jede Marke wird genau abgewogen. Es ist aufregend zu sehen, dass IO das genauso ernst nimmt, und das für ein Spiel.

Der Trailer ist kurz, die Entwicklerinterviews vage, aber das Gefühl ist da: Sie verstehen Bond. Nicht nur als Popkultur-Ikone, sondern als literarische Figur mit Geschichte. Und sie bringen ihn in die Gegenwart. Denn es geht hier nicht nur um Werbung. Es ist Teil von Bonds Textur. Ein Teil dessen, was ihn zu dieser seltsamen Figur macht: grausam, kalt, moralisch bedenklich, aber auch heroisch und ehrgeizig. Menschen wollen so diese Kleidung und diese Uhr tragen, dasselbe Auto wie er fahr.

Ich selbst trage Omega-Uhren. Ein Relikt meiner Kindheit, als ich staunend zusah, wie aus einer Seamaster ein Laserstrahl kam, um Bond aus einem russischen Panzerzug zu befreien. In einer Zeit, in der Spiele oft filmischer sind als Filme selbst, war es essenziell, dass ein neuer Spiele-Bond diese Energie transportiert. Und ich bin begeistert, dass IO offenbar genau auf dem richtigen Weg ist.